BtoBマーケティング施策の選び方｜少人数の会社が最初の1つを決める判断表

この記事は、問い合わせを待つだけでは商談が足りず、アウトバウンド（こちらから声をかける営業）も含めてBtoBマーケティングの施策を選びかねている、中小企業の経営者・営業責任者の方に向けて書いています。施策の一覧を調べると、記事・広告・セミナー・展示会・メール・SNSと20も30も並び、「結局うちは何から始めればいいのか」が決まらない、という悩みは珍しくありません。

ただ、本当に先に決めるべきは「どの施策が優れているか」ではなく、「相手を自分で選ぶ施策か、見つけてもらう施策か」と「今月の商談に効くか、半年後の問い合わせに効くか」の2つです。この2つが決まれば、一覧の施策は自然に3〜4個まで絞れます。

▼この記事でわかること

• BtoBマーケティングの施策を「見つけてもらう」「こちらから届ける」「育てる」の3つに分けた一覧
• 12の施策を1件の費用・一人の手間・効き始める早さ・向く商材で比べた判断表
• 少人数の会社が最初の1つを選ぶ3つの問いと、法人71万社の判定データで見る「届く母数」

読み終えたとき、自社が最初に試す施策を1つに決め、30日で何社に触れるかを数字で書けるようになることを目指します。施策のうち、こちらから声をかける営業の手法を詳しく比べたい方は、関連記事「アウトバウンド営業とは｜中小企業が選ぶ手法と体制、インバウンドとの違い」もあわせてご覧ください。

BtoBマーケティング施策とは｜受注までの道のりのどこを動かすか

この節で答えること:

• BtoBマーケティング施策の定義と、BtoCとの違い
• 施策を3つの役割に分ける考え方

BtoBマーケティング施策の定義

BtoBマーケティング施策とは、会社を相手に商品やサービスを売るために、見込み客と最初の接点をつくり、関係を育て、商談につなげるための個々の取り組みのことです。記事を書く、広告を出す、展示会に出る、問い合わせフォームに営業文を送る、メールマガジンを出す、といった一つひとつが施策にあたります。

BtoCと違うのは、買う人が会社であることです。担当者・上司・決裁者と複数の人が関わり、比べる期間も長くなります。そのため、施策のゴールは「その場で買ってもらうこと」ではなく、「商談の席に着いてもらうこと」に置くのが一般的です。

施策は3つの役割に分けると選びやすい

施策は、役割で3つに分けると比べやすくなります。

1. 見つけてもらう施策: 相手が検索・閲覧したときに自社を見つけてもらう。記事・SEO、Web広告、資料（ホワイトペーパー）、セミナー、SNSの発信
2. こちらから届ける施策: 自社が相手を選んで先に声をかける。問い合わせフォーム営業、メール、電話（テレアポ）、手紙・DM、展示会
3. 育てる施策: 一度接点のあった相手に、検討の時期が来るまで連絡を続ける。メールマガジン、事例の配布、定期的な連絡

当社の考えでは、少人数の会社が最初に迷うのは1と2の間です。1は効き始めるまで時間がかかる代わりに、検討の進んだ相手から問い合わせが来ます。2は今週から動ける代わりに、相手はまだ検討していないことが多く、断られる数が増えます。

BtoBマーケティング施策の一覧｜12の施策を3つの役割で並べる

この節で答えること:

• 代表的な12の施策と、それぞれが何をするものか
• 一覧から「全部やる」を選ばない理由

見つけてもらう施策（5つ）

見つけてもらう施策は、相手が困りごとを自覚して調べ始めたときに効きます。

• 記事・SEO: 相手が検索する言葉で記事を書き、検索結果に出す。順位が付くまで数か月かかるが、書いた記事は残り続ける
• Web広告: 検索広告・SNS広告で、費用を払って表示を買う。出した日から表示されるが、止めると止まる
• 資料（ホワイトペーパー）: 役に立つ資料を配り、受け取った人の連絡先を得る。記事や広告とセットで使う
• セミナー・ウェビナー: テーマを決めて集客し、参加者と話す。準備は重いが、関心の高い相手が集まる
• SNSの発信: 担当者や会社が発信を続け、見つけてもらう。続けた分だけ効くが、効き始めは読めない

こちらから届ける施策（5つ）

こちらから届ける施策は、自社が相手と数を決められるのが共通点です。

• 問い合わせフォーム営業: 相手のサイトの問い合わせフォームに営業文を送る。社長や窓口に文字で届き、記録が残る
• メール: 担当者のアドレスに送る。広告宣伝のメールには特定電子メール法の送り方の決まりがあるため、総務省「迷惑メール対策」で確かめてから送る（個別の判断は弁護士にご相談ください）
• 電話（テレアポ）: 電話でアポイントを取る。道具は要らないが、一人の時間を最も使う
• 手紙・DM: 郵送で届ける。1通の費用は高いが、机の上に残る
• 展示会: 出展して来場者と話す。関心のある人に会えるが、年に数回しかできない

育てる施策（2つ）

育てる施策は、「今ではない」と言われた相手を無駄にしないために使います。

• メールマガジン: 名刺交換や資料請求をした相手に、定期的に役立つ情報を送る
• 事例の配布・定期連絡: 取引先の事例を、業種の近い見込み客に届ける

一覧から「全部やる」を選ばない

施策の一覧は、選ぶための地図であって、やることの一覧ではありません。少人数の会社が5つも6つも同時に始めると、どれも中途半端になり、何が効いたのかも分からなくなります。この記事では、一覧から1つを選ぶ判断の仕方に絞って説明します。

施策の判断表｜1件の費用・手間・効き始める早さ・向く商材で比べる

この節で答えること:

• 12の施策を4つの軸で比べた判断表
• 表の読み方と、選ばれやすい組み合わせ

12の施策の判断表

施策は「1件に触れる費用」「一人の手間」「効き始める早さ」「向く商材」の4つで比べると、自社に合うものが見えます。

表の大小と「向く商材」は、少人数の会社から見た当社の判断で、業界共通の数字ではありません。当社はフォーム営業のサービスを提供しているため、その行の評価は割り引いて読み、自社の数字で確かめてください。前提は次のとおりです。「1件に触れる費用」は1社に一度声をかける（または1人に一度表示する）のにかかる外部の費用と人件費、「一人の手間」は担当者1人が1件ごとに使う時間、「効き始める早さ」は始めてから最初の返事・問い合わせが来うるまでの期間です。いずれも「触れること」の費用と早さで、相手と会話できる確率や商談になる確率は含みません。電話のように、触れる費用は高くてもその場で会話になる施策もあります。

表の読み方: 「早さ」と「手間」の2列を先に見る

少人数の会社がまず見るべきは、「効き始める早さ」と「一人の手間」の2列です。今月の商談が足りないなら、早さが「早い」で、手間が「小」の施策が候補になります。表では、問い合わせフォーム営業とメールがそれにあたります。電話も早いですが、手間が大きく、担当者が他の仕事と両立しにくくなります。

逆に、半年先の問い合わせを育てたいなら、記事・SEOとメールマガジンが候補になります。どちらも時間はかかりますが、一度つくったものが残り続けます。

選ばれやすい組み合わせ

当社が勧める組み合わせは、「こちらから届ける施策1つ」と「育てる施策1つ」から始め、見つけてもらう施策は後から足す形です。

• こちらから届ける施策で、今月の会話をつくる
• 「今ではない」と言われた相手は、メールマガジンなどの育てる施策に渡す
• 会話で何度も聞かれたことを記事にし、見つけてもらう施策を少しずつ育てる

この順番なら、最初の会話がそのまま記事の材料になり、記事の題材を机の上で考える必要がなくなります。

少人数の会社が最初の1つを選ぶ｜3つの問いで絞る

この節で答えること:

• 最初の施策を1つに絞る3つの問い
• 見つけてもらう施策から始めない方がよい理由

3つの問い

最初の施策は、次の3つの問いに順に答えると1つに絞れます。

1. 相手を一言で言えるか: 「関東の、従業員20〜50人の建設会社」のように言えるなら、相手を選べるこちらから届ける施策が使えます。言えないなら、施策を選ぶ前に相手を決めるのが先です。相手の決め方は関連記事「新規開拓の営業手法8つを比較｜少人数の中小企業が続けられる順番」で詳しく扱っています
2. 何で伝わるか: 文章と資料で伝わるなら、フォーム・メール・手紙。実物や操作を見せたいなら、展示会やセミナー
3. 返事に応える人がいるか: こちらから届ける施策は、返事が来たその週に応えられる人がいて初めて意味があります。いなければ、まず受け手を決めてから始めます

見つけてもらう施策から始めない方がよい理由

少人数の会社が最初に記事・SEOやSNSから始めると、効き始めるまでの数か月、何も手応えがないまま時間と気力を使うことになります。しかも、相手がどんな言葉で困りごとを話すかを知らないまま書くと、検索される言葉とずれた記事になりがちです。

当社の考えでは、先にこちらから届ける施策で30日ほど相手と話し、そこで聞かれたこと・断られた理由を集めてから記事を書く方が、見つけてもらう施策の当たりも良くなります。見つけてもらう施策を捨てるのではなく、順番を後ろにする判断です。

こちらから届ける施策は何社に届くか｜法人71万社の判定データ

この節で答えること:

• フォーム営業で「送れる会社」が全体の何割か
• 相手の規模によって届く割合がどう変わるか
• この数字を施策選びにどう使うか

送れるのは71万社のうち38.0%

こちらから届ける施策のうち、問い合わせフォーム営業で送れる会社は、公開サイトのある法人の約4割です。当社は、公開サイトのURLがある法人710,087社のサイトを機械で読み、フォーム営業で送れるかを判定しました（2026年10月時点）。

公開サイトがある法人710087

問い合わせフォームがある389809

お断り・画像認証などを除いて送れる270008

問い合わせフォームがあったのは389,809社（54.9%）でした。このうち、営業お断りの表記がある会社は20,909社（フォームありの5.4%）、画像認証（reCAPTCHA v2・Turnstile・hCaptcha・ロボット確認）を付けている会社は100,840社（同25.9%）でした。これらと外部フォーム・官公庁を除いて、当社が送れると判定したのは270,008社、全体の38.0%です。

送れない理由を見ると、施策の向き不向きも分かります。フォームが無い会社が150,714社（21.2%）、メールアドレスだけを載せている会社が69,093社（9.7%）、サイトが開かない会社が95,635社（13.5%）ありました（重複あり）。フォームの無い会社には、メール・電話・手紙といった別の施策でしか届きません。

相手の規模が大きいほど、フォームで届く割合は下がる

従業員規模別に見ると、規模が大きい会社ほど送れる割合が下がります。

20人未満40.1

20〜50人未満38.2

50〜100人未満37.4

100〜300人未満35.1

300〜500人未満33.1

500〜1000人未満30.1

1000〜5000人未満25.8

5000人以上21.9

20人未満の会社では262,986社のうち105,421社（40.1%）が送れるのに対し、5000人以上では498社のうち109社（21.9%）でした。大きな会社ほど、画像認証・お断り表記・外部フォームが増えるためです。

施策選びへの使い方

この数字から言えるのは、「相手の規模で施策を選び分ける」ということです。中小企業を相手にするなら、フォーム営業は届く母数が大きく、最初の1つに向きます。大企業を相手にするなら、フォームで届くのは1000〜5000人未満で25.8%、5000人以上で21.9%にとどまるため、展示会・手紙・電話のように担当者に直接届く施策を組み合わせる必要があります。

施策の費用を見積もる｜前提を書いた計算例

この節で答えること:

• 1件に触れる費用を、前提を明記して計算する方法
• フォーム営業を外に任せたときの費用

1件に触れる費用の計算例

施策の費用は「1件に触れるのにいくらかかるか」で比べると、商材の単価と見合うかが判断できます。業界の相場として確かめられる一次資料は見当たらないため、ここでは前提を明記した計算例で考えます。

• 電話: 仮に、かけ直しと記録を含めて1件に5分かかり、担当者の人件費を1時間3,000円とすると、1件に触れる費用は約250円です。つながらない電話も同じ5分を使います
• 手紙・DM: 仮に、印刷・封入・切手で1通150円、宛名の確認と投函に1通2分かかるとすると、時間の分（約100円）を足して1通約250円です
• 記事・SEO: 仮に、1本の記事に8時間かけ、人件費を1時間3,000円とすると1本24,000円です。何人に読まれるかは書いてみるまで分からないため、1件あたりの費用は後からしか出ません

自社の人件費と作業時間を入れ替えれば、同じ式で自社の数字が出ます。

フォーム営業を外に任せる場合の費用

フォーム営業を外に任せる場合の費用は、当社の料金で示します。リストポストの送信代行は、定型文（社名だけ差し込む）が1通3円、相手のサイトを読んで冒頭を書き分ける文面が1通8円、本文の前半まで12円、全文20円です（いずれも税別・消費税10%）。リストと送信のセットは送信単価に2円を足した額です。月額料金はかかりません。各社向け文面だけ、初回に初期デポジット5万円（税別）をお預かりし、全額を送信の料金に充てます。最低料金は1,000円（税別）です。詳しくは料金をご覧ください。

たとえばリストと定型文のセットで300社に送ると、1通5円×300社で1,500円（税別）です。ただし、これは「文面が届く」ための費用で、電話のように相手と話せる施策とは中身が違います。1件に触れる費用だけで施策の優劣は決まらず、返事や商談になる数は、次の節のように自社で測って比べてください。単価の高い商材なら手紙や電話も十分に見合い、単価の低い商材なら文面の施策で広く触れ、返事のあった相手にだけ時間を使う方が合います。

重ねて送らない仕組みも費用に入れる

こちらから届ける施策を続けると、同じ会社へ何度も声をかけてしまう失敗が起きます。相手の時間を使い、自社の評判にも響きます。リストポストでは、一度送った会社やリストで買った会社は次の購入の対象から自動で除き、同じ会社へ同じ利用者からは90日に1回までにしています。文面は承認した分だけ送り、承認前なら取り消しても料金はかかりません。自社で回す場合も、送った会社と日付を表に残す手間を、施策の費用に入れておくことをおすすめします。

施策を測る｜分母をそろえて30日で判断する

この節で答えること:

• 施策ごとに記録する3つの数
• 2つ目の施策を足すタイミング

記録するのは3つの数

施策の良し悪しは、「触れた数」「返事・問い合わせの数」「商談になった数」の3つを、同じ期間で記録して決めます。

分母の取り方を施策ごとに決めておかないと、「電話の方がよかった気がする」といった印象で判断することになります。当社には返信率・アポ率として示せる実績データがありません。業界の平均を借りるより、自社で同じ分母から測った数字を使う方が、次の判断に使えます。指標の組み立て方は関連記事「営業KPIの設定と項目例｜新規開拓のKPIツリーを「送れる数」から組み立てる」にまとめています。

2つ目の施策は30日後に足す

最初の施策を30日回し、3つの数がそろったら、2つ目を足すかを決めます。返事は来るが商談にならないなら、施策ではなく文面か相手の選び方を直します。返事がほとんど来ないなら、相手の規模や業種を変えて同じ施策をもう30日試すか、別の施策に移ります。2つ目を足すときも、最初の施策とは分けて記録してください。

よくある失敗｜施策が続かなくなる3つのパターン

この節で答えること:

• 少人数の会社で施策が止まる典型的な3つのパターンと防ぎ方

失敗1: 一覧から多く選びすぎる

施策を一度に4つも5つも始めると、どれも続かず、成果の理由も分かりません。防ぎ方は、最初の30日は1つに絞ることです。

失敗2: 返事に応える人を決めずに始める

こちらから届ける施策で返事が来ても、応えるのが1週間後では相手の関心が冷めます。防ぎ方は、始める前に「返事は誰が、何日以内に応えるか」を決めておくことです。

失敗3: 断られた相手をそのままにする

「今ではない」と言われた相手を記録せずに終えると、半年後に検討の時期が来ても声をかけられません。防ぎ方は、断られた理由と時期を記録し、育てる施策（メールマガジンなど）に渡すことです。

リストポストは、法人リストのダウンロード（1社2円）と、問い合わせフォームへの送信代行（定型文は1通3円、各社向け文面は1通8円・12円・20円）を、使った分だけの料金で提供しています（いずれも税別・消費税10%）。月額料金はかかりません。各社向け文面だけ、初回に初期デポジット5万円（税別）をお預かりし、全額を送信の料金に充てます。最低料金は1,000円（税別）です。詳しくは料金をご覧ください。リストポストはBtoBマーケティングの施策のうち、「こちらから届ける施策」のリストと最初の接触を受け持つサービスです。返事への対応と商談は、利用者の手元に残ります。

出典・参考:

• 総務省「迷惑メール対策」（特定電子メールの送信等に関するガイドライン）
• 特定電子メールの送信の適正化等に関する法律（e-Gov法令検索）
• リストポスト 自社判定データ（法人710,087社のサイトを機械で判定・2026年10月時点）