営業KPIの設定と項目例｜新規開拓のKPIツリーを「送れる数」から組み立てる

新規開拓の手法と体制を考えている、少人数の会社の経営者・営業責任者の方へ。「営業KPIを決めたいが、何を数えればよいのか。決めた数を追っても、受注につながっている実感がない」という悩みに答える記事です。

営業KPIを調べると、架電数、訪問数、商談化率など、数十から百を超える項目例が並びます。ただ、本当に決めるべきは「どの項目を選ぶか」ではなく、「何を分母にして、段と段をつなぐか」です。新規開拓では、リストに載せた会社のすべてに連絡できるわけではありません。当社の判定では、フォーム営業で送れるのはリストの38.0%でした。この縮みを入れずに作ったKPIは、最初の段から現実とずれます。

この記事を読むと、自社のKGIから逆算して、リスト社数・送れる数・反応・商談・受注をつなぐKPIツリーを1枚に書き、担当者が毎週追う2〜3個のKPIを決められるようになります。なお、当社は返信率・アポ率・商談化率の実績データを持っていません。ツリーの率の部分は、自社で測った値を入れる前提で書いています。

営業KPIとは｜KGIから逆算する「途中の数」

この節では、営業KPIの意味とKGIとの違い、新規開拓でKPIを置く理由を説明します。

• 営業KPIとKGIの違い
• 新規開拓のKPIは「分母」から決める
• 営業KPIを置く目的は、止まった段を見つけること
• 営業全体のKPIと、この記事で扱う範囲

営業KPIとKGIの違い

営業KPI（重要業績評価指標）とは、営業の最終の目標を達成するために、途中で数えて管理する数のことです。最終の目標はKGI（重要目標達成指標）と呼び、月の新規受注件数や新規の売上がこれに当たります。KGIは結果なので担当者が直接は動かせません。KPIは、送る数や電話をかける数のように、行動で直接増やせる数を選びます。

KGIを設定するときは、「何を・いつまでに・いくつ」を1文で書きます。例えば「新規の受注を、毎月2件」です。売上で置く場合も、平均の受注単価で割って件数に直しておくと、KPIツリーにつなげやすくなります。

新規開拓のKPIは「分母」から決める

新規開拓のKPIは、いちばん上の段（リストに載せた社数）から順に、どれだけ縮むかを並べて決めます。既存の取引先を回る営業と違い、新規開拓は「連絡できる相手の数」が最初から限られているからです。

当社が公開サイトのURLがある法人710,087社のサイトを機械で読んだところ、問い合わせフォームがあり、営業お断りの表記も画像認証もなく、フォーム営業で送れる会社は270,008社、全体の38.0%でした（2026年10月時点）。リスト社数をそのままKPIにすると、実際に動いた数（送れた数）の約2.6倍の数を追うことになります。

営業KPIを置く目的は、止まった段を見つけること

営業KPIを置く目的は、受注が足りないときに「どの段で止まっているか」を見つけることです。商談が少ないとき、原因が「送れた数が少ない」のか「返信が少ない」のか「返信が商談にならない」のかで、打つ手はまったく違います。段ごとの数があれば、増やすべきものが1つに絞れます。

営業全体のKPIと、この記事で扱う範囲

営業全体のKPIは、大きく「新規開拓」「商談から受注まで」「受注後（継続・追加の発注）」の3つの範囲に分かれます。商談から受注までの範囲では、受注率・平均の受注単価・商談から受注までの日数（リードタイム）が代表的な項目です。受注後の範囲では、継続率や追加の発注の件数を数えます。

この記事は、このうち新規開拓の範囲、つまり「まだ取引のない会社に連絡して、商談をつくるまで」に絞ります。受注率や単価は既存の取引の記録から自社の値を出しやすい一方で、新規開拓の最初の段は、相手の数そのものが縮むため、決め方を誤りやすいからです。受注率と平均単価は、KPIツリーの下の段として後で使います。

営業KPIの項目例｜新規開拓で数える9つ

この節では、新規開拓のKPIの項目例を、行動の数（先行指標）と結果の数（遅行指標）に分けて挙げます。

• 行動の数（先行指標）の項目例
• 結果の数（遅行指標）の項目例
• 項目は増やすより、定義をそろえる

行動の数（先行指標）の項目例

行動の数とは、担当者が今日の動きで増やせる数です。新規開拓では、次の4つが基本になります。

1. リストに載せた社数: その月に連絡の対象にした会社の数
2. 送れる数（送信が完了した数）: フォームなら送信完了の画面が出た数、電話なら担当者につながった数
3. 送れなかった数（理由別）: フォームが無い、サイトが開かない、画像認証がある、などの理由ごとの数
4. 未接触の残り社数: 狙う範囲の会社のうち、まだ一度も連絡していない会社の数

4つ目は、項目例の一覧にはあまり出てきませんが、新規開拓では大切な数です。厳密には担当者が増やせる数ではなく、行動するほど減っていく数なので、目標ではなく見直しのための数として扱います（後の判断表でも「記録だけ」にしています）。同じ相手に何度も連絡できない以上、狙う範囲の会社は使えば減ります。

結果の数（遅行指標）の項目例

結果の数とは、相手が動いて初めて増える数です。新規開拓では次の5つを数えます。

1. 返信（全部）: 断りも含めた返事の数
2. 前向きな返信: 「資料がほしい」「話を聞きたい」など、言葉で決めた返事の数
3. 商談: 日程が確定した数
4. 受注: 契約や発注に至った数
5. 受注単価: 受注1件あたりの金額

返信と商談の間の率（商談化率）、商談と受注の間の率（受注率）は、これらの数から計算します。

項目は増やすより、定義をそろえる

KPIの項目は、増やすより定義をそろえることを優先します。「返信」に断りを入れるか、「商談」は日程の確定か実施か、を決めておかないと、同じ項目名でも月ごと・担当者ごとに中身が変わります。反応の数え方の定義はフォーム営業の反応率は分母で変わる｜返信率の定義表と、自社での測り方・上げ方で表にしています。

営業のKPIツリー｜リスト社数から商談までを分母でつなぐ

この節では、新規開拓のKPIツリー（ロジックツリー）の形と、各段の縮み方を示します。ここが記事の中心です。

• KPIツリーとは
• 新規開拓のKPIツリーは5段
• 最初の段の縮みが、いちばん大きい
• 縮みの中身を理由ごとに分ける

KPIツリーとは

KPIツリーとは、KGIを頂点に置き、それを分解した数を木の枝のように並べた図のことです。ロジックツリーとも呼ばれます。上の段の数は、下の段の数と段の間の率のかけ算で決まります。どの枝を太くすれば頂点が増えるかが、1枚で見えるのが利点です。

新規開拓のKPIツリーは5段

新規開拓のKPIツリーは、次の5段で書けます。

文面の例

受注数 ＝ リスト社数 × 送れる割合 × 返信率 × 商談化率 × 受注率

「送れる割合」は、リストのうち実際に送信が完了した割合です。返信率は送れた数に対する前向きな返信の割合、商談化率は前向きな返信に対する商談の割合、受注率は商談に対する受注の割合です。率の分母をどれにするかは社内で決めて構いませんが、各段の分母を「1つ上の段の数」にそろえると、どの段で縮んだかが読みやすくなります。

最初の段の縮みが、いちばん大きい

5段のうち、最初の「送れる割合」は、当社の判定データで具体的な数が分かる段です。法人710,087社のうち、送れたのは38.0%でした。リストに1,000社を載せても、送れるのは約380社です。

リストに載せた社数1000

問い合わせフォームがある549

営業お断り・画像認証などを除いて送れる380

この先の返信率・商談化率・受注率は、商材と相手で大きく変わり、当社は実績データを持っていません。自社で測った値を入れます。

縮みの中身を理由ごとに分ける

送れなかった数は、理由ごとに分けて記録します。当社の判定で送れなかった理由（重複あり・全710,087社に対して）は、フォームが無い21.2%、サイトが開かない13.5%、reCAPTCHA v2という画像認証12.7%、メールアドレスだけでフォームが無い9.7%、営業お断りの表記3.2%でした。

理由を分けておくと、打つ手が決まります。フォームが無い会社とメールアドレスだけの会社は、電話や手紙の手法に回す候補です。サイトが開かない会社は、閉鎖している可能性が高いので、リストから外します。営業お断りの表記がある会社には送りません。「送れなかった」を1つの数にまとめてしまうと、この仕分けができません。

KPI設定の手順｜KGIを決め、営業プロセスを細分化し、送れる数で割り戻す

この節では、KPIを設定する手順を4つのステップで示し、仮の数字で逆算の計算をします。

• ステップ1：KGI（最終目標）を明確に定義する
• ステップ2：営業プロセスを細分化する
• ステップ3：段ごとの率を置く
• ステップ4：送れる割合で、リストの社数に割り戻す

ステップ1：KGI（最終目標）を明確に定義する

最初に、KGIを件数で1つ決めます。ここでは例として「新規の受注を毎月2件」とします。売上で決めている場合は、平均の受注単価で割って件数にします。

ステップ2：営業プロセスを細分化する

次に、営業プロセスを細分化し、受注までの段を書き出します。新規開拓なら、前の節の5段（リスト→送れる→返信→商談→受注）が基本形です。テレアポなら「架電→担当者につながる→商談の約束→商談→受注」、展示会なら「名刺→お礼の連絡→返信→商談→受注」のように、手法ごとに段の名前が変わります。インサイドセールスとフィールドセールスで分業している会社は、商談の段で担当が替わるので、その境目に線を引いておきます。

ステップ3：段ごとの率を置く

段ごとの率は、自社で測った値を置きます。まだ測っていない場合は、仮の率で計画を立て、最初の1〜2か月の実績で置き換えます。ここでは計算のために、受注率25%、商談化率40%、返信率1.25%という仮の率を置きます（いずれも計算のための仮の数字で、当社の実績ではありません）。

逆算すると、受注2件には商談8件、商談8件には前向きな返信20件、前向きな返信20件には送れた数1,600通が要ります。

ステップ4：送れる割合で、リストの社数に割り戻す

最後に、送れた数を「送れる割合」で割って、リストに載せる社数を出します。送れる割合を当社の判定と同じ38.0%とすると、1,600通÷0.38で、リストは約4,211社が必要です。送れる割合を考えずに「1,600社のリストを用意する」と決めると、送れるのは約608通にとどまり、計画の4割ほどしか動けません。

この割り戻しを入れておくと、月の途中で「送った数が足りない」と気づく前に、リストを用意する段で手当てができます。

狙う相手で必要なリストの社数が変わる｜規模・業種別の判定データ

この節では、狙う相手の規模や業種によって、同じKPIでも必要なリストの社数が変わることを、当社の判定データで示します。

• 規模が大きいほど、必要なリストは増える
• 大きい会社だけでは、母数が足りないことがある
• 業種でも送れる割合が違う

規模が大きいほど、必要なリストは増える

送れる割合は、相手の従業員規模で違います。当社の判定では、従業員20人未満の会社は40.1%に送れましたが、5000人以上の会社は21.9%でした。前の節の「送れた数1,600通」を、狙う規模ごとに割り戻すと、必要なリストの社数は次のようになります。

20人未満（40.1%）3990

100〜300人未満（35.1%）4558

1000〜5000人未満（25.8%）6202

5000人以上（21.9%）7306

大きい会社を狙うほど、同じ送れた数を得るのに多くのリストが要ります。

大きい会社だけでは、母数が足りないことがある

規模別の割り戻しで分かるもう1つのことは、狙う範囲の会社の数そのものに上限があることです。当社の判定の母数（公開サイトのURLがある法人）で、従業員5000人以上の会社は498社、そのうちフォーム営業で送れたのは109社でした。1000〜5000人未満でも3,006社のうち775社です。

つまり、「5000人以上の会社に毎月1,600通」というKPIは、母数から見て成り立ちません。しかも、同じ会社に何度も送ることはできません。リストポストでは、同じ会社へ同じ利用者からは90日に1回までにしており、一度送った会社は次の購入の対象から自動で除きます。KPIツリーを作ったら、最初の段の社数を、狙う範囲の会社の総数と「未接触の残り社数」で必ず突き合わせます。

参考までに、国全体の企業の数を見ると、中小企業庁の集計（2021年6月時点・総務省と経済産業省の経済センサス‐活動調査を再編加工したもの・2026年11月9日確認）では、中小企業が336.5万者、大企業が1万364者でした。この数には法人だけでなく個人事業主も含まれ、従業員数で区切る当社の規模別の判定とは数え方が違いますが、大企業は企業全体の0.3%にとどまります。大きい会社だけを狙う計画は、フォーム営業に限らず、相手の数で行き詰まりやすいと考えておきます。

業種でも送れる割合が違う

業種でも送れる割合は違います。当社の判定では、不動産46.4%、建設44.1%、法人サービス40.7%に対して、金融は29.9%でした。不動産と建設は送れる割合が高い一方で、営業お断りの表記の率も高め（不動産5.2%、建設4.7%）です。狙う業種を決めたら、その業種の送れる割合でステップ4の割り戻しをやり直します。

KPIにする数・しない数の判断表｜インサイドセールス・テレアポ・フォームの場合

この節では、項目例のうち、目標として追うKPIにする数と、記録だけ残す数を判断表で分けます。

• KPIを選ぶ3つの条件
• 判断表：目標として追うか、記録だけ残すか
• インサイドセールスにおけるKPI
• 手法ごとのKPIの置き方

KPIを選ぶ3つの条件

目標として追うKPIは、次の3つの条件をすべて満たす数から選びます。1つ目は、担当者が自分の行動で動かせること。2つ目は、毎週数えられること。3つ目は、増やせばKGIに近づくと、ツリーの上でつながっていること。この3つを満たさない数は、記録として残し、月に1回の見直しで使います。

判断表：目標として追うか、記録だけ残すか

（○＝当てはまる、△＝条件しだい、×＝当てはまりにくい。当社の見方による整理です）

担当者が毎週追うのは「送れる数」と「商談」の2つ、慣れてきたら「前向きな返信」を足して3つまで、が当社のおすすめです。率は目標にしません。当社の見方では、率は分母が変わると動くため、目標にすると、送る相手を必要以上に絞って率だけがよく見える、ということが起きやすいからです。

インサイドセールスにおけるKPI

インサイドセールスとは、電話・メール・フォームなどで、会わずに見込みの相手と接点をつくり、商談の手前まで進める役割のことです。訪問や商談を担うフィールドセールスと分業している会社では、インサイドセールスのKPIを次の3つで置くと、2つの役割の境目で数がずれにくくなります。

1. 接触の数: 相手の担当者に連絡が届いた数（電話なら担当者につながった数、フォームなら送信が完了した数）。行動の数として毎週追います
2. 商談の引き渡し数: フィールドセールスに渡した商談の数。何を満たしたら渡すか（日程の確定・相手の課題が1つ聞けている、など）を、言葉で決めてから数えます
3. 引き渡し後の受注数: 渡した商談のうち、受注になった数。インサイドセールスが動かせる数ではありませんが、引き渡しの基準が甘すぎないかを見るために、月に1回だけ見ます

2つ目の基準が決まっていないと、インサイドセールスは引き渡し数を増やそうとして基準を緩め、フィールドセールスは「質の低い商談が来る」と感じます。少人数の会社で1人が両方を兼ねる場合も、引き渡しの基準だけは書いておくと、自分の記録の中で「商談」の定義がぶれません。

手法ごとのKPIの置き方

手法が変わっても、考え方は同じです。テレアポなら「担当者につながった数」が送れる数に当たり、架電数は記録だけにします。展示会なら、名刺の数ではなく、お礼の連絡が届いた数を分母にします。手法ごとの費用や手間の比べ方は新規開拓の営業手法8つを比較｜少人数の中小企業が続けられる順番にまとめています。

KPIは決めたら終わりではありません。月に1回、ツリーの各段の実績を並べ、仮の率を実績の率に置き換えます。率が置き換わると、ステップ4で出したリストの社数も変わります。数を続けて記録する仕組みは新規開拓営業のコツ6つ｜少人数の会社が続けるための数・記録・順番で書いています。

リストポストで「送れる数」をそろえる

この節では、当社のリストポストを使う場合に、KPIツリーのどの段がそろえやすくなるかと、できないことを書きます。

• 最初の2段をそろえる仕組み
• 料金と無料体験

最初の2段をそろえる仕組み

リストポストは、KPIツリーの最初の2段（リスト社数と送れる数）をそろえやすくする道具です。営業お断りの表記がある会社、画像認証のある会社、外部のフォーム、官公庁には送りません。お断り・画像認証・フォームなしの会社は購入の社数に数えず、送る直前に分かって送れなかった分は残高に戻します。そのため、購入した社数がそのまま「送れる数」に近くなり、ステップ4の割り戻しの手間が減ります。ダウンロードのリストには、問い合わせフォーム・画像認証・営業お断りの表記の有無の列が入るので、自社で送る場合も、送れなかった理由を先に分けられます。

一度送った会社やリストで買った会社は次の購入の対象から自動で除くので、未接触の残り社数も管理しやすくなります。文面は送る前にすべて読めて1社ずつ手直しでき、承認した分だけを送ります。承認前なら取り消しても料金はかかりません。できないのは、返信率・商談化率の約束です。当社は実績データを持っていないため、数字の保証はしません。返信が来た相手とのやり取りは、利用者自身が行います。

料金と無料体験

料金は、リストのダウンロードが1社2円、定型文の送信が1通3円、相手のサイトを読んで書き分ける文面が冒頭だけ1通8円・本文の前半まで12円・全文20円です（いずれも税別・消費税10%）。月額料金はかかりません。各社向け文面だけ、初回に初期デポジット5万円（税別）をお預かりし、全額を送信の料金に充てます。最低料金は1,000円（税別）です。詳しくは料金をご覧ください。無料体験は5社まで（決済なし・1人1回）です。

まとめ｜項目を選ぶ前に、分母をつなぐ

営業KPIは、KGIから逆算した途中の数です。新規開拓では、リスト社数・送れる数・返信・商談・受注の5段をKPIツリーでつなぎ、各段の分母を1つ上の段の数にそろえます。

当社の判定では、フォーム営業で送れるのはリストの38.0%で、5000人以上の会社では21.9%でした。リスト社数をKPIにすると、実際に動いた数より大きく見えます。狙う相手の送れる割合で割り戻し、狙う範囲の会社の総数と未接触の残り社数で突き合わせてから、目標の数を決めます。

毎週追うのは「送れる数」と「商談」の2つから始め、率は自社の前月と比べる記録にとどめます。項目例を百個並べるより、5段のツリーを1枚書くほうが、次に増やすべき数がはっきりします。

出典・参考:

• 中小企業庁「中小企業・小規模事業者の数（2021年6月時点）の集計結果」
• 総務省統計局「令和3年経済センサス‐活動調査」
• 国税庁 法人番号公表サイト（当社のリストは法人番号データと照合し、閉鎖した会社を除いています）
• リストポスト 自社判定データ（法人710,087社のサイトを機械で判定・2026年10月時点）