展示会営業のコツ｜出展前後の名刺・リードのつなぎ方とアウトバウンドの組み合わせ

こちらから声をかける営業（アウトバウンド営業）の手として展示会を考えている、中小企業の経営者・営業責任者の方へ。「展示会に出て名刺は集まったが、商談にならないまま机に残っている。次に出るなら、何を変えればいいのか」という悩みに答える記事です。

展示会営業を調べると、ブースの飾り方や声のかけ方のコツがたくさん出てきます。けれども本当に決めるべきは「会場でどう話すか」ではなく、「出展前に誰を呼び、会期後に誰へ、いつ、どの手段で連絡するか」です。当社の見方では、会場の数日の成果は、その前後の段取りに大きく左右されます。

▼この記事でわかること

• 展示会営業の意味と、商談化率を自社で数える定義の決め方
• 出展前の案内、会期中の記録、会期後の名刺・リードのつなぎ方（ランク・手段・期限・担当）
• 展示会で会えない会社に、会期の前後でフォームや電話で届けるアウトバウンドとの組み合わせ

読み終えたとき、次の展示会の「会いたい相手」「会期後の連絡の表」「会期の前後に文面で届ける会社のリスト」の3つを、出展前に用意できるようになることを目指します。

展示会営業とは｜会場で会い、会期後の連絡で商談にする営業

この節では、展示会営業の意味と、普段の営業との違い、少人数の会社がつまずきやすい点を整理します。

• そもそも展示会営業とは
• 展示会のメリットは「来てくれる相手にまとめて会えること」
• 出るか出ないかは「会期後の1週間」で決める
• 少人数の会社がつまずくのは会期後

そもそも展示会営業とは

展示会営業とは、業界や分野ごとの展示会にブースを出し、来場者と会って名刺と会話を得て、会期後の連絡で商談につなげる営業です。普段の営業が「こちらから相手のところへ行く」のに対し、展示会は「関心のある相手が会場に集まる」点が違います。一方で、当社の見方では、来場者はその場で買うより情報を集める目的で来ていることが多く、会場だけで商談がまとまる場面は限られます。展示会営業は、会場の数日と、その前後の数週間をひとまとまりで考える営業です。

展示会のメリットは「来てくれる相手にまとめて会えること」

展示会のメリットは、関心のある相手に、短い期間でまとめて会えることです。普段は受付で止まる会社の担当者や、文面では届きにくい大きな会社の人とも、ブースの前でなら話せます。実物を見せられる商材なら、資料やメールでは伝わらない良さを、その場で確かめてもらえます。

出るか出ないかは「会期後の1週間」で決める

出展するかどうかは、出展料の高さより、会期後の1週間に連絡できる数で決めると判断を誤りにくくなります。たとえば会期後の1週間に、AとBの相手へ個別に連絡できるのが合わせて30社までなら、それ以上の名刺を集めても、連絡できない分は商談の候補になりません。その場合は、ブースの大きさや人数を増やすより、会いたい相手を絞って案内を届けるほうに力を使います。

反対に、出展をやめる選択肢もあります。会いたい相手が来場者の中にほとんどいない、実物を見せる必要がない商材で、文面や電話で接触できる会社が多いなら、出展の費用と準備の時間を、フォーム・電話・手紙の接触に回す選択肢があります。ただし当社の判定では、フォームで送れる会社は全体の38.0%にとどまり、送れても読まれるとは限らないため、届かない会社には電話や手紙を組み合わせる前提で考えます。出る場合は「実物を見せたい」「文面では届かない大きな会社に会いたい」という理由が、自社の中ではっきりしていることを条件にするのが、当社の見方です。

少人数の会社がつまずくのは会期後

少人数の会社がつまずきやすいのは、会場より会期後です。会期が終わると、ふだんの仕事がたまっていて、名刺の入力と連絡が後回しになります。中小企業庁の2024年版 小規模企業白書（第2部第1章）でも、新規顧客・販路を開拓するときの課題として「開拓に必要な人材の不足」を挙げた経営者が4割を超え、最も多くなっています（第2-1-18図、資料は大同生命サーベイ2023年4月度調査・回答企業数8,389社、この設問は n=6,869。2026年11月9日に確認）。人手が足りないことを前提に、会期後の段取りを出展前に決めておくことが、展示会営業のいちばんのコツです。

展示会の商談化率は分母で変わる｜自社で数える定義を先に決める

この節では、展示会の商談化率をどう数えるかを決めます。当社は商談化率の実績データを持っていないため、平均値ではなく、自社で数える定義を示します。

• 商談化率に共通の定義はない
• 5段で数える
• 定義表のひな形

商談化率に共通の定義はない

展示会の商談化率には、決まった定義がありません。名刺の枚数で割るのか、狙う相手に合う名刺だけで割るのかで、同じ結果からまったく違う率が出ます。名刺をたくさん集めれば分母が増えて率は下がり、狙う相手だけに絞れば率は上がります。他社の記事の数字を目標にすると、分母が違うために、うまくいっているのか判断を誤ります。展示会ごとに同じ定義で数え、自社の前回と比べるのが確実です。

5段で数える

展示会の結果は、次の5段に分けて数えると、どこで止まっているかが分かります。

1. 名刺の枚数: 会場で交換した名刺・読み取った来場者バッジの数
2. 狙う相手に合う名刺（有効なリード）: 出展前に決めた業種・規模・役職に合う名刺
3. 会期後に連絡がついた数: 電話がつながった、メールに返事が来た数
4. 商談の数: 日程の決まった打ち合わせの数
5. 受注の数: 契約になった数

1から2で大きく減るなら、出展先の選び方か、ブースで声をかける相手の選び方を見直します。2から3で減るなら、会期後の連絡の速さと内容を見直します。

定義表のひな形

（当社の見方による整理です）

出展前にやること｜会いたい相手を決め、案内を届ける

この節では、出展前に決めることを、会いたい相手・展示会の選び方・案内の届け方の順に書きます。

• 会いたい相手を言葉で決める
• 展示会は「会いたい相手が来るか」で選ぶ
• 案内は、来てほしい会社に届く手段で出す

会いたい相手を言葉で決める

出展前に最初に決めるのは、会いたい相手です。業種・規模・部署・役職と、「どんなことに困っている会社か」を1〜2行で書きます。これが会期中に声をかける相手の基準になり、会期後に名刺を分ける基準にもなります。決めずに出展すると、話しかけやすい人とばかり話し、狙っていない名刺が増えます。

展示会は「会いたい相手が来るか」で選ぶ

展示会は、来場者の数より、会いたい相手が来るかで選びます。出展を検討するときは、主催者が公開している来場者の業種・役職の内訳を確かめます。国内の展示会は、中小企業基盤整備機構が運営するJ-Net21 の展示会カレンダーなどで探せます（2026年11月9日に確認）。

案内は、来てほしい会社に届く手段で出す

出展が決まったら、来てほしい会社に案内を届けます。既存のお客様や名刺のある相手にはメールで、まだ接点のない会社には、問い合わせフォーム・手紙・電話のうち、その会社に届く手段で出します。案内には、ブースの場所と、来てもらうと何が分かるか（実物を触れる、相談できる）を1文で書きます。案内の時点で「会場で〇〇について10分お話しできます」と予約を受けられると、会場で話す相手が先に決まります。

会期中にやること｜名刺に「話した内容」を残し、その場で次の約束を決める

この節では、会期中にやることを、会期後の連絡につながるものだけに絞って書きます。

• 商品説明より「実物 → 体験 → 説明」
• 名刺に話した内容とランクを書く
• その場で次回の約束を決める

商品説明より「実物 → 体験 → 説明」

会場での話し方は、商品説明から入るより、実物を見せ、触ってもらい（体験）、そのあとで説明する順のほうが、相手の関心がどこにあるかが分かります。相手が手に取ったもの、質問したことが、そのまま会期後の連絡の話題になります。

名刺に話した内容とランクを書く

名刺を受け取ったら、その場か休憩のたびに、話した内容を1行と、ランク（A・B・C）を書き残します。ランクの基準は出展前に決めた「会いたい相手」に合うかと、話の具体さです。

• A: 会いたい相手に合い、具体的な困りごとや検討の時期を聞けた
• B: 会いたい相手に合うが、困りごとはまだはっきりしない
• C: 会いたい相手には合わない、または名刺の交換だけ

書き残すのは、会期後に電話やメールをする人が、別の人でも話の続きができるようにするためです。「〇〇の機械を見て、古い設備の入れ替えを来年考えている」程度で足ります。

その場で次回の約束を決める

Aの相手とは、その場で次回の約束を決めます。「来週、資料を持ってお伺いしてもよいですか」「オンラインで15分だけお時間をいただけますか」と提案し、日程まで決められれば、会期後の連絡を待たずに商談の候補になります。

会期後の名刺・リードのつなぎ方｜順番と期限と担当を、出展前に決める

この節が記事の中心です。会期後に、どの名刺に、どの手段で、いつまでに、誰が連絡するかを決める表と、連絡で話すことを書きます。

• ランク別の連絡の表
• 記憶を呼び起こすトークスクリプトを作る
• 名刺の会社は、営業文の宛先から外す

ランク別の連絡の表

会期後の連絡は、ランクごとに手段・期限・担当を決めた表で回します。この表は出展前に作り、会期が終わったらすぐ動けるようにしておきます。

（期限は当社の見方による例で、検証データに基づくものではありません。自社の人手で守れる期限を決めます）

期限は短いほどよいとは限りません。守れない期限を決めるより、Aの数を絞って確実に翌営業日までに連絡するほうが、取りこぼしが減ります。名刺の相手に広告宣伝のメールを送るときの個人情報の扱いは、個人情報保護委員会「ガイドラインに関するQ&A」のQ4-16（名刺交換で得た連絡先に広告宣伝の冊子やメールを送れるか、という問い。2026年11月9日に確認）で確かめ、メールの送り方は総務省の資料（迷惑メール対策）もあわせて確かめ、個別の判断は弁護士にご相談ください。

記憶を呼び起こすトークスクリプトを作る

会期後の電話やメールは、相手が会場で何を見て、何を話したかを思い出せる一言から始めます。会場では何十社と話しているので、「先日の展示会でお名刺をいただいた〇〇です」だけでは、相手は誰だったか分かりません。

文面の例

「〇日に△△展のブースで、□□の実物をご覧いただいた〇〇社の〇〇です。そのとき伺った『古い設備の入れ替え』の件で、お約束の資料をお送りしました。」

このように、日付・展示会名・見てもらったもの・聞いた困りごとの4つを入れます。名刺に書き残した1行が、そのままこの一言の材料になります。メールの件名と冒頭の書き分けは営業メールの例文10本｜新規開拓で読まれる件名と冒頭の書き分け方で扱っています。

名刺の会社は、営業文の宛先から外す

会期後に、別に用意したリストへフォームやメールで営業文を送る予定があるなら、名刺を受け取った会社は、その宛先から先に外します。会場で話した相手に、展示会と関係のない定型の営業文が届くと、会期後の個別の連絡が台無しになります。名刺の会社は自社の個別の連絡の対象として、リストとは別に扱います。リストポストでは、一度送った会社やリストで買った会社は次の購入の対象から自動で除きますが、利用者が展示会で受け取った名刺の会社は当社には分かりません。そのため、持ち込むリストからは、名刺の会社を利用者の側で外してから送ります。自社で送る場合も、名刺の一覧と送信先のリストを会社名と電話番号で突き合わせ、重なった会社を消してから送ります。

アウトバウンドとの組み合わせ｜展示会で会えない会社に、会期の前後で届ける

この節では、展示会と、フォーム・電話・手紙などのアウトバウンドの手段を比べ、組み合わせ方を書きます。

• 展示会と他の手段の判断表
• 会社の規模で、展示会とフォームの役割を分ける
• 組み合わせの3つの型

展示会と他の手段の判断表

（○＝当てはまる、△＝条件しだい、×＝当てはまりにくい。当社の見方による整理で、検証データに基づくものではありません）

展示会は、実物を見せて関心のある相手にまとめて会える代わりに、費用と準備が重く、時期を選べず、来場した人にしか会えません。フォームや電話は、時期を選ばずに接触できる代わりに、実物は見せられず、フォームならサイトに窓口がある会社にしか届きません。弱いところが逆なので、組み合わせると補い合えます。手法全体の比べ方は新規開拓の営業手法8つを比較｜少人数の中小企業が続けられる順番で扱っています。

会社の規模で、展示会とフォームの役割を分ける

当社が公開サイトのURLがある法人710,087社のサイトを機械で読んだところ（2026年10月時点）、営業お断りの表記と画像認証を除いて問い合わせフォームで送れる会社は270,008社、全体の38.0%でした。規模で見ると、小さな会社ほど送れる割合が高く、大きな会社ほど低くなります。

20人未満40.1

20〜50人未満38.2

50〜100人未満37.4

100〜300人未満35.1

300〜500人未満33.1

500〜1000人未満30.1

1000〜5000人未満25.8

5000人以上21.9

大きな会社ほど、画像認証・営業お断りの表記・外部フォームが増え、文面では届きにくくなります。当社の見方では、こうした会社の担当者と話せる場として、展示会の価値は相対的に高くなります（展示会での成果を当社が測ったものではありません）。反対に、小さな会社は文面で届く割合が高いので、会期の前の案内や会期後の追加の接触を、フォームで出しやすい相手です。狙う相手が大きな会社なら展示会と電話を中心に、小さな会社が多いならフォームと手紙を中心に、と役割を分けると、人手と費用の配り方が決まります。

組み合わせの3つの型

展示会とアウトバウンドの組み合わせは、次の3つの型に分けると計画しやすくなります。

1. 出展前の案内: 会いたい相手に合う会社のうち、まだ接点のない会社へ、フォームや手紙で出展の案内を届けます
2. 会場で会えなかった会社への接触: 会期後、会いたい相手に合うのに名刺がなかった同じ業種・地域の会社へ、展示会で紹介した内容をフォームや電話で届けます（名刺の会社は宛先から外します）
3. 次の展示会までのつなぎ: Bの名刺の相手には、次の展示会や相談会の案内まで、間を空けて個別のメールで情報を届けます

どの型でも、文面を送る会社と、会場で話した会社が重ならないように、宛先のリストを1つにまとめて管理します。体制の組み方はアウトバウンド営業とは｜中小企業が選ぶ手法と体制、インバウンドとの違いで詳しく扱っています。

会期の前後の文面を外に出す選択肢｜リストポストでできること

この節では、当社のリストポストを使って、出展前の案内や会期後の接触を問い合わせフォームで出す場合に、何ができて何ができないかを書きます。

• できること・できないこと
• 料金と無料体験

できること・できないこと

リストポストでは、法人リストのダウンロードと、問い合わせフォームへの営業文の送信代行ができます。自社で用意したリストを持ち込んで送ることもできるので、会いたい相手に合う会社のリストから、名刺のある会社を自社で外したうえで送れます。送信では、営業お断りの表記がある会社、画像認証のある会社、外部のフォーム、官公庁には送らず、送る直前にもう一度ページを読みます。文面は送る前にすべて読めて1社ずつ手直しでき、承認した分だけを送ります。同じ会社へ同じ利用者からは90日に1回までです。

できないのは、展示会の会場での対応と、名刺の相手への個別の連絡、返事への対応、そして返信率や商談化率の約束です。これらは利用者自身が行います。

料金と無料体験

料金は、リストのダウンロードが1社2円、定型文の送信が1通3円、自前リストの持ち込み送信が1通3円、各社向け文面が冒頭だけ1通8円・本文の前半まで12円・全文20円です（いずれも税別・消費税10%）。月額料金はかかりません。各社向け文面だけ、初回に初期デポジット5万円（税別）をお預かりし、全額を送信の料金に充てます。最低料金は1,000円（税別）です。詳しくは料金をご覧ください。無料体験は5社まで（決済なし・1人1回）です。

まとめ｜会場より先に、前後の段取りを決める

展示会営業は、会場の数日と、その前後の数週間をひとまとまりで考える営業です。成果を分けるのは、出展前に誰を呼ぶかと、会期後に誰へ、いつ、どの手段で連絡するかです。

商談化率は分母で変わるので、狙う相手に合う名刺を分母にし、展示会ごとに同じ定義で自社の前回と比べます。会場では名刺に話した内容とランクを書き、Aの相手とはその場で次の約束を決めます。会期後は、ランクごとに手段・期限・担当を決めた表で回し、名刺の会社は別の営業文の宛先から外します。

そして、展示会で会えない会社には、会期の前後に文面や電話で届けます。当社の判定では、フォームで送れる割合は従業員20人未満で40.1%、5000人以上で21.9%でした。大きな会社には展示会で会い、小さな会社には文面で届ける、と役割を分けると、少ない人手でも展示会の投資を無駄にしにくくなります。

出典・参考:

• 中小企業庁「2024年版 小規模企業白書」第2部第1章（第2-1-18図 新規顧客・販路を開拓するに当たっての課題）
• J-Net21（中小企業基盤整備機構）展示会カレンダー
• 個人情報保護委員会「個人情報の保護に関する法律についてのガイドライン」に関するQ&A
• 総務省「迷惑メール対策」
• リストポスト 自社判定データ（法人710,087社のサイトを機械で判定・2026年10月時点）