フォーム営業とは？向く商材と向かない商材、71万社の判定で見る送れる割合

フォーム営業とは、営業したい会社のホームページにある「お問い合わせフォーム」に、自社の商品やサービスの案内を入力して送る営業の方法です。メールアドレスを知らなくても、相手が自分で用意した受付窓口に文章が届くので、テレアポのように相手の時間を奪わず、メールの迷惑メール判定とは別の経路で届きます（届いたあとの扱いは相手の運用次第です）。

ただし、どの会社にも送れるわけではありません。当社が公開サイトのある法人710,087社（約71万社）を機械で読んだところ、問い合わせフォームがあるのは54.9%、「営業お断り」の表記や画像認証を除いて実際に送れるのは38.0%でした。しかも、従業員が多い会社ほど送れる割合は下がります。当社の見方では、フォーム営業は「中小企業に、課題に気づいてもらう」ことに強く、「大企業の決裁者に一斉に当てる」ことには弱い方法です。

この記事では、フォーム営業の仕組みとメール営業・テレアポとの違い、向く商材と向かない商材、送る前に決めること、自社でやるか任せるかの判断を、判定データを使って説明します。結論を先に言うと、始める前に決めるべきことは「誰に送るか」「何を書くか」「誰には送らないか」の3つで、これを決めずにツールを入れても成果は出ません。

フォーム営業とは、相手の問い合わせ窓口に1社ずつ届ける営業です

フォーム営業は、相手企業のサイトの問い合わせページを開き、会社名・担当者名・メールアドレス・電話番号・本文といった欄を埋めて送信する営業です。「問い合わせフォーム営業」「フォームマーケティング」「フォームDM」と呼ばれることもありますが、やっていることは同じです。

相手の側では、フォームから送られた内容が担当者のメールや管理画面に通知されます。つまり、営業文が届く先は「その会社が外部からの連絡を受け付けるために用意した場所」です。ここがフォーム営業の強みであり、同時に気をつけるべき点でもあります。窓口は本来、お客様からの問い合わせのためにあるので、営業の連絡で窓口を埋めれば相手の業務を邪魔することになります。

メール営業・テレアポとの違い

3つの方法は「どこに届くか」「誰が最初に読むか」「法律の扱い」が違います。

法律の扱いも違います。メール営業は、広告や宣伝のメールについて特定電子メール法が「あらかじめ同意した相手にだけ送る」ことを原則にしています（総務省・迷惑メール対策）。この法律の「電子メール」は、総務省令で定める通信方式（SMTPを使う方式と、電話番号を使って送る方式）を用いるものと定義されています（総務省・迷惑メール対策の注記）。フォームからの送信がこれに当たるかどうかは、当社では判断できません。総務省・消費者庁がフォーム営業について明示した資料は確認できませんでした。「法律の対象外だから何をしてもよい」とは考えず、メールと同じ水準で、送信者の名前と連絡先を明記し、断られたら送らない運用にしておくのが安全です。個別の判断は弁護士に確認してください。

フォーム営業のメリットとデメリット

メリットは3つあります。まず、メールアドレスを集めなくても届く先があること。次に、相手の都合のよいときに読まれるので、テレアポのように相手の手を止めないこと。そして、1通あたりの費用が小さく、少ない通数から試せることです。

デメリットも3つあります。1つめは、最初に読むのが決裁者とは限らないこと。窓口の担当者が「これは関係ない」と判断すれば、社内に回りません。2つめは、送れる会社が限られること。後で見るように、全体の4割弱です。3つめは、雑に送ると相手の窓口を汚し、自社の評判を落とすことです。フォーム営業は「安く大量に送れる」方法と思われがちですが、実際には「窓口の担当者が社内に回したくなる文面を書けるか」で決まる方法です。

フォーム営業が向く商材、向かない商材

フォーム営業に向くかどうかは、「窓口の担当者が読んで、社内の誰に回せばいいか分かるか」でほぼ決まります。

向く商材

• 課題がはっきりしていて、読めば自社のことだと分かるもの。例: 採用サイトの改善、経理の代行、業界向けの業務システム。相手の業種に合わせて「御社のような○○の会社で、よくある困りごと」を書ける商材です
• 単価がそれなりにあり、1件の商談で元が取れるもの。当社の見方では、届いた数に対して返信は一部なので、1件の受注で元が取れる単価の商材のほうが計算が合います
• 中小企業が主な顧客のもの。当社の見方では、社員の少ない会社ほど問い合わせの窓口と決める人の距離が近く、話が早く進みやすい相手です

向かない商材

• 相手がまだ課題を感じていないもの。新しい概念の説明から始める商材は、短い文面では伝わりません。展示会やセミナーで説明する場を作るほうが先です
• 大企業の特定部署だけが買うもの。大きな会社ほどフォームは代表窓口に集まり、担当部署まで届きにくいと当社では見ています。判定データでも、大企業ほど送れる割合自体が下がります
• 個人向け（BtoC）の商品。問い合わせフォームは会社の窓口なので、個人の購買にはつながりません
• 単価が数千円で、継続もしないもの。返信率がよほど高くない限り、作業の手間が売上を上回ります

迷ったら、「この文面を受け取った窓口の担当者は、誰に転送するか」を考えてみてください。転送先が思い浮かばない商材は、フォーム営業より別の方法を選ぶべきです。新規開拓の方法全体の選び方は「新規開拓の進め方」にまとめています。

71万社を読んで分かった、フォーム営業で送れる会社は38.0%

フォーム営業の計画で見落とされがちなのが、「リストに載っている会社の何割に、実際に送れるのか」です。当社では、法人マスタのうち公開サイトのURLがある法人710,087社（約71万社）のサイトを機械で読み、問い合わせフォームの有無、画像認証の有無、営業お断りの表記の有無を1社ずつ判定しました（2026年10月時点）。

問い合わせフォームがある54.9%

そのうち、お断り・画像認証などを除いて送れる38.0%

送れない側の理由も見ておきます。理由は1社に複数付くことがあるため、各項目を足し合わせても全体の社数とは一致しません（全710,087社に対する割合）。

フォームが無い21.2%

サイトが開かない（閉鎖・期限切れ・応答なし）13.5%

reCAPTCHA v2 などの画像認証12.7%

メールアドレスだけ載っている9.7%

営業お断りの表記3.2%

フォームがある389,809社のうち、画像認証（reCAPTCHA v2、Cloudflare Turnstile、hCaptcha、ロボット確認）が付いているのが25.9%、営業お断りの表記があるのが5.4%でした。これらを除いて送れるのは270,008社（約27万社）、フォームがある会社の69.3%です。

ここから言えるのは、「サイトのURLが分かっている1万社のリストを用意しても、送れるのはおよそ3,800社」ということです。サイトのURLが載っていない会社を含むリストなら、届く割合はさらに下がります。リストの社数で費用や成果を見積もると、実際に届く数との差に驚くことになります。リストを買うときの見分け方は「営業リストは購入か作成か」で、この差を前提に書いています。

会社が大きいほど、送れる割合は下がる

従業員規模ごとに見ると、はっきりした傾向があります。

20人未満40.1%

20〜50人未満38.2%

50〜100人未満37.4%

100〜300人未満35.1%

300〜500人未満33.1%

500〜1000人未満30.1%

1000〜5000人未満25.8%

5000人以上21.9%

20人未満は40.1%、100〜300人未満は35.1%、1000〜5000人未満は25.8%、5000人以上は21.9%と、規模が大きくなるほど下がり、最大と最小で約1.8倍の差があります。大きな会社ほど、画像認証を入れる、営業お断りを明記する、外部のフォームサービスで受け付けるといった対策を取っているためと考えられます。大企業を狙う商材でフォーム営業を主力にすると、リストの社数に対して届く数が半分近くになる、と見積もっておく必要があります。

業種によっても違う

業種別では、不動産（46.4%）、建設（44.1%）、機械・電気製品と運輸サービス（ともに42.5%）が送れる割合の高い業種でした。反対に、金融は29.9%と低めです。ただし、業種の全社数に対する営業お断りの表記の率は、全710,087社では3.2%なのに対し、不動産は5.2%、建設は4.7%と高めです（フォームがある会社に対する5.4%とは分母が違います。全社に対する3.2%には、フォームが無い会社がサイトに載せているお断りの表記も含みます）。営業の連絡が多く届いている業種ではないかと当社では推測しています。送れる割合が高い業種ほど、ほかの会社からも送られている前提で、文面の質で差をつける必要があります。

送る前に決めること

フォーム営業を始める前に決めることは、次の5つです。どれも「あとで直せばいい」と後回しにすると、送ったあとで取り返しがつきません。

1. 送り先のリスト（誰に送るか）

業種、地域、従業員規模で絞ります。大事なのは、「自社の商材を買った実績がある会社に似た会社」から始めることです。最初から全国の全業種に送ると、反応があっても「なぜ反応したのか」が分からず、次に生かせません。300社程度の小さな塊を2〜3種類つくり、塊ごとに反応を比べるほうが学びが多くなります（300社・2〜3種類は当社の仮の目安で、検証データはありません）。

2. 文面（何を書くか）

窓口の担当者が転送先を判断できるよう、冒頭の2〜3行で「誰向けの、何の話か」を言い切ります。自己紹介から入る文面は、最初の数行で読むのをやめられます。社名だけを差し込む定型文で十分な商材もあれば、相手のサイトを読んで冒頭を書き分けたほうがよい商材もあります。文面の型と例は「営業メールの例文」と「問い合わせフォーム営業の例文8本」を参考にしてください。返事の数をどう数えて比べるかは「フォーム営業の反応率」にまとめています。

フォームには件名欄があることも多いので、件名も文面の一部として決めておきます。件名は「ご提案」「ご案内」だけにせず、「○○業の採用ページについて」のように、誰の何の話かが件名だけで分かる形にしてください。件名が空欄のフォームもあるので、本文の1行目も件名の代わりになるように書きます。

3. 送らない相手（誰には送らないか）

ここが一番大事です。営業お断りの表記がある会社、問い合わせページやサイトポリシーで営業目的の利用を断っている会社には送りません。画像認証が付いているフォームも、相手が「機械からの送信を止めたい」と意思表示しているものとして扱います。官公庁や公的機関の窓口も対象から外します。過去に送った会社、すでに取引のある会社、断りの返事をくれた会社も、リストから除いておきます。

「お断りと書いてあっても、読まれれば反応があるかもしれない」とは考えないでください。断っている相手に送って得られるものは、その会社からの悪い印象だけです。

サイトポリシーと利用規約も読む

お断りの表記は、フォームの上下だけにあるとは限りません。サイトポリシーや利用規約の中で「本サイトの問い合わせフォームを営業目的で利用することを禁じます」のように書かれている可能性もあります。リストに載っている会社を全部1社ずつ読むのは大変ですが、少なくとも問い合わせページの中と、そこからリンクされているポリシーは読んでください。読んで判断した日を記録しておくと、あとで「断っていたのに送られた」と言われたときに、いつの時点の表記で判断したかを示せます。

4. 返信を受ける体制（返ってきたらどうするか）

フォーム営業の返信は、差出人として入れたメールアドレスや電話番号に直接届きます。返信が来てから慌てないよう、誰が受けて、何日以内に返すかを決めておきます。断りの返信が来たら、その会社を「送らない相手」に加える流れも作っておきます。

5. 何で成果を測るか

最後に、何をもって「うまくいった」とするかを決めます。おすすめは、送った数ではなく「実際に届いた数」を分母にして、返信の数、商談の数を数えることです。リストの社数を分母にすると、送れなかった会社の分だけ成果が小さく見え、文面が悪いのか、リストが悪いのかを区別できません。送り先の塊（業種や規模）ごとに分けて数えておくと、次にどの塊に広げるかの判断にそのまま使えます。他社が公表している返信率の数字を目標にするのはおすすめしません。商材も数え方も違うので、比べても判断の材料になりにくいからです。

自社でやるか、ツールか、任せるか

フォーム営業の進め方は、大きく3つです。違いは「誰が送り先と文面を決め、誰が入力作業をし、誰が記録を持つか」です。

判断の目安は、月に送る通数です。月に数十通なら、自分で送るほうが相手のサイトを読む分だけ文面がよくなります。月に数百通を超えると、フォームを探して欄を埋める作業が営業の時間を圧迫するので、作業だけを外に出す価値が出てきます。ただし、外に出すのは「作業」であって「判断」ではありません。送り先と文面と送らない相手を決めるのは、自社に残してください。

自動化やAIでどこまで任せられるか

フォームを探す、欄を埋める、送信する、といった作業はかなり自動化できるようになりました。相手のサイトを読んで冒頭の数行を書き分ける作業も、AIに下書きさせて送る側が読んで直す形なら、使える場面が増えていると当社では見ています。一方で、「どの業種のどんな会社に、何を提案するか」は自動化できません。ここをツール任せにすると、誰にでも当てはまる文面が大量に送られ、窓口の担当者に読まれなくなります。

ツールや代行を選ぶときは、次の3点を確かめてください。

• 営業お断りの表記や画像認証のある会社を、送る前に除いているか
• 送る前に文面を確認・承認できるか
• 送れなかった分に料金がかかるか、どこに送ったかの記録をもらえるか

代行サービスごとの違いは「フォーム営業代行の比較」で扱っています。どの工程を自動化し、どこを人が決めるかは「フォーム営業の自動化」にまとめています。

よくある失敗と、やめた方がいい場面

フォーム営業でよくある失敗は、ほとんどが「送る前に決めること」を飛ばしたことから起きます。

• リストの社数で成果を見積もる。サイトのURLがある1万社のリストでも、当社の判定では送れるのは4割弱です。届いた数を分母にしないと、文面の良し悪しを判断できません
• 全業種に同じ文面を送る。誰向けか分からない文面は、窓口で止まります
• お断り表記を読まずに送る。苦情が来るだけでなく、その会社との将来の取引の可能性を自分で閉ざすことになります
• 同じ会社に短い間隔で何度も送る。反応がないことは「今は必要ない」という答えと受け取り、間隔を空けるのが無難です
• 返信の体制がないまま大量に送る。せっかくの返信に数日返せず、商談の機会を逃します

フォーム営業をやめたほうがいいのは、次のような場面です。相手が課題を感じていない新しい商材で、短い文面では価値が伝わらないとき。大企業の特定部署だけが顧客で、代表窓口からは担当者にたどり着けないとき。そして、返信を受ける人がいないときです。その場合は、展示会、紹介、広告など、ほかの方法を先に検討してください。

迷ったら、少ない通数で「届く数」を確かめてから決める

フォーム営業を始めるか迷っているなら、最初から大きなリストを買ったり、月額のツールを契約したりせず、送り先を絞った数十〜数百通で試してください。そのときに見るのは、返信の数より先に「リストのうち何社に実際に届いたか」です。届いた数が分かれば、文面の良し悪しも、次にどの業種に広げるかも判断できます。

リストポストは、この「少ない通数で確かめる」ための作り方をしています（よくある質問は、この下にまとめています）。営業お断りの表記や画像認証のある会社には送らず、送る直前にもう一度ページを読み直します。送れなかった分の料金は残高に戻し、次の支払いから自動的に引きます。文面は承認した分だけ送り、承認する前なら取り消しても料金はかかりません。社名だけを差し込む定型文は1通3円、相手のサイトを読んで書き分ける文面は1通8〜20円と、文面の作り方で値段を分けました（いずれも税別・消費税10%）。月額料金はありません。各社向け文面だけ、初回に初期デポジット5万円（税別）をお預かりし、全額を送信の料金に充てます。また、最低料金は1,000円（税別）です。詳しくは料金をご覧ください。

まずは5社まで、決済なしで試せます（1人1回）。自社の商材がフォーム営業に向くかどうかは、送ってみて、届いた数と返ってきた反応で判断するのが一番確かです。

出典・参考

• 総務省「迷惑メール対策」（特定電子メール法・ガイドライン・関係法令）: https://www.soumu.go.jp/main_sosiki/joho_tsusin/d_syohi/m_mail.html
• 総務省「特定電子メールの送信の適正化等に関する法律のポイント」: https://www.soumu.go.jp/main_sosiki/joho_tsusin/d_syohi/pdf/m_mail_pamphlet.pdf
• 消費者庁「特定電子メールの送信の適正化等に関する法律（特定電子メール法）」: https://www.caa.go.jp/policies/policy/consumer_transaction/specifed_email
• e-Gov法令検索「特定電子メールの送信の適正化等に関する法律」: https://laws.e-gov.go.jp/law/414AC0100000026
• 判定データ: リストポストによる法人710,087社のサイト判定（2026年10月時点）